La revista Time Magazine, una de las publicaciones más prestigiosas e influyentes del mundo, acaba de publicar un reportaje sobre LG donde relata su historia reciente y la describe como una compañía global que ha logrado superar la recesión mundial gracias a su “estrategia audaz y opuesta a la intuición“.
La cronica comienza durante una reunión en diciembre de 2008 entre Dermot Boden, director de marketing de LG, y el resto del equipo de altos directivos, para planear cómo responder ante la recesión mundial que se avecinaba. Las perspectivas que se avecinaban para las divisones de telefonía y televisión eran espantosas y se hablaba de la necesidad de reducir los costes. En medio de esta discusión el ambiente empezó a cambiar y la conversación derivó hacia la ganancia de cuota y la creación de la marca LG en todo el mundo, centrandose, según Boden, en una cosa, “¿cómo podemos aprovechar las oportunidades que ahora se presentan?”
Esa valiente estrategia mereció la pena. Si bien muchos de sus competidores se tambaleaban, LG se fue extendiendo en sectores y mercados claves. En la telefonía móvil saltó del quinto lugar en el mercado mundial en 2007 al número tres en 2009, con más de un 10% de participación, según la firma de consultoría IDC, por encima de Motorola y Sony Ericsson. En televisores LCD amplió su ventaja sobre incondicionales como Sony y Panasonic.
Las ganancias de LG impulsaron unos resultados sorprendentes con un récord de ventas de 43,4 mil millones de dólares en 2009, el 12,5% a partir de 2008, mientras que las ganancias netas aumentaron 325%, a 1,6 mil millones de dólares. En el primer trimestre de 2010, el beneficio volvió a $ 590 millones, de una pérdida de 142 millones dólares durante el mismo período del año anterior.
La aparición de LG en el escenario mundial forma parte de una tendencia importante de remodelación de los negocios globales: el auge de la marca asiática no japonesa. Durante los últimos 60 años, los fabricantes asiáticos han demostrado ser muy hábiles y eficaces en la producción de productos de consumo, pero no eran tan buenos en el diseño y la comercialización de los mismos bajo su propia marca. Aparte de potencias japonesas como Sony y Honda, la mayoría de las empresas de Asia trabajaban en el anonimato como fabricantes subcontratados para empresas americanas y europeas, siendo estas las que conseguían un porcentaje mayor de las ganancias.
Sin embargo las compañías asiáticas están ascendiendo en la cadena de valor, desarrollando experiencia en innovación, marketing y diseño, lo que las está llevando a construir la marca además de los productos.
Durante gran parte de su historia, LG fue un proveedor conocido por los estadounidenses como suministrador de televisores baratos y hornos microondas bajo la etiqueta de Goldstar, resultado de su antiguo nombre corporativo, Lucky Goldstar. La firma se rebautizado como LG en 1995 con el objetivo de mejorar su imagen y su ampliar mercado.
La nueva marca alcanzó éxito en los mercados emergentes como China e India, pero la empresa se mostraba cautelosa en el competitivo mercado de EE.UU. Aunque la marca llegó a las costas estadounidenses en 2001 a través de sus teléfonos móviles, LG no lanzó una importante campaña de marketing en los EE.UU. hasta 2003. Desde entonces, la presencia de LG ha crecido a una velocidad extraordinaria, captando la atención de los consumidores gracias a sus ingeniosas innovaciones o la limpieza de sus diseños.
Dentro de esta historia, Yong Nam, CEO de LG desde el año 2007, ha ocupado un papel fundamental. Nam, que ha pasado toda su carrera dentro del gigantesco imperio LG, ha revolucionado el equipo de alta dirección retando a los empleados de LG a generar nuevas ideas y a modernizar sus operaciones.
A pesar de que la economía mundial se contrajo durante la gran recesión, Nam siguió destinando una gran cantidad de dinero a aspectos cruciales de la empresa, como el I+D o el marketing. En lugar de despedir a los trabajadores reasignó a 4.000 empleados a nuevas tareas, como la elaboración de estrategias para penetrar en mercados de bajo rendimiento. Además encomendó a unas 100 personas la tarea de encontrar la manera de reducir gastos y costes de viaje y otros gastos, con lo que se logró ahorrar 350 millones al año.
Mientras que sus competidores reducían drásticamente los presupuestos de publicidad, LG impulsó la comercialización en países clave. De hecho, según datos de Nielsen, LG fue la única empresa, dentro de las principales electrónicas o como marca de teléfonos móviles, que aumentó el gasto en publicidad el año pasado.
La estrategia de contratación del equipo de altos directivos ha sido otro de los enfoques novedosos de LG. Las empresas asiáticas suelen seleccionar a los altos directivos dentro de sus propias filas y rara vez incluyen a personas de fuera de sus países de origen. Nam ha zanjado estos hábitos, ya que estas prácticas privarían a LG de las habilidades y la experiencia que necesita para competir. Su equipo ejecutivo multicultural “es una verdadera demostración al mundo entero que LG es seria con respecto a la globalización, entonces podemos crear un entorno para atraer a la mejor gente a nuestra empresa”.
Tras todos estos logros LG ha puesto la mira en un nuevo objetivo: no se trata sólo de añadir características y aplicar tecnologías actualizadas a sus teléfonos móviles y televisores, sino también de dotar a sus productos de contenido y servicios que sigan trayendo dinero después de que la venta se haya hecho. Para llegar allí, Nam ha triplicado el porcentaje de I+D para investigación rompedora. “Realmente tenemos que encontrar soluciones innovadoras”, dice Nam, “vamos en la dirección de Apple, dar con la solución y no sólo con el dispositivo”.
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